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读经典:定位

2已有 758 次阅读  2012-02-23 12:09   标签定位  经典 

《定位》里斯、特劳特著(1981年),王恩冕、于少蔚译,中国财政经济出版社出版,2008年第25次印刷

20092月,网购于卓越

定位(Positioning),号称是“有史以来对美国营销影响最大的观念

扉页是菲利普.科特勒的论定位,菲利普论述了在营销方案4P之前应该做的RSTP过程,其中RResearch:调研;SSegment:细分市场;TTargeting:划定目标市场;而最重要的还有一个PPositioning:定位!

定位提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”全过程,从产品、价格到渠道和促销。营销界从此被“定位”改变(菲利普语)

 

定位:寻找并创立他人眼中、心里你的位置!

 

全书共22

 

——引言:在过度传播的社会里,我们必须在预期客户的头脑里给产品创造并占据一个位置!

 

第一章:什么是定位?

这一章其实没有解释定位是什么,而是说了什么不是定位。将以往一些广告的策略摒弃,而以全新的方式、从客户的角度出发,去寻找产品的位置。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起

在传播过度(广告)的社会里,人们不可能记忆所有眼花缭乱的信息。我们应该将产品描述为极其简化的信息,和客户头脑中的位置连接在一起。

“不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”

 

第二章:大脑备受骚扰

描述在一个传播过度的社会里,片面通过频繁广告来宣传产品是多么的愚蠢

 

第三章:进军大脑

进军大脑的三个方式:寻找产品数一数二的方面;将其清晰表达;使用简洁的语句。

“先声夺人,先入为主”“进入人们大脑袋饿捷径是:争当第一!而想第二个进入人们头脑就难多了。所以,你如果不是第一个进入预期客户头脑的(无论是作为个人、政客还是商家),就会遇到定位问题!”

广告从产品时代(宣传产品)到形象时代(创造产品形象)再到定位时代(在预期客户的头脑里占有一席之地),经历了三个过程。广告业正在进入一个战略至上的时代,在定位时代,光靠发明或发现新东西是不够的,甚至可能没它也行,但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

 

第四章:脑中的小阶梯

人脑会自动对产品产生等级和层次的划分,定位需要识别并创造性的去利用这些分级

为了应付复杂的情况,人们学会了把每样东西都加以简化;为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

“对比”定位法:将自己的产品和竞争对手的产品挂钩,进行对比定位宣传。此方法在竞争对手占优势,而且在客户头脑中已有强势地位时采用,避免宣传竞争对手的劣势,而应宣传我方和竞争对手不同之处(优势之处)

要避免FWMTS陷阱:即忘记了使他们成功的根本(Forgot what made them successful),成功的定位需要始终如一,而且必须坚持数年如一日。你如果想现在成功,就不能忽视竞争对手的地位,也不能离开自己的位置。

 

第五章:你不能由此及彼

向领导者挑战需注意:不能在其优势领域进行硬战,而应独辟蹊径。即:不能以火灭火,而应以水灭火。

失败者往往认为问题的关键是应再加奴隶。而实际,一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。想要通过额外的努力去获得较大的收效,就应早一点把劲是在确立产品优势上(发现-创立-定位),这才是可贵的东西。

在每个行业都有一个强大的胜者和一群失败者。


——以下三章分别论述在竞争中与对手差异化的定位,包括领导者、跟随者以及为竞争对手设置的定位fficeffice" />

第六章:领导者的定位

商业领域中,是胜者愈强,因为胜者在收获信心的同时,还能够得到更多的资源(人才、物质、品牌、资金等)。因此,成为领导者就能够在竞争中占有先机。”如果没有任何强有力的反面理由,消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌。

“如何成为领导者呢:只要尽你可能抢先一步就行!”。抢先一步会冒风险,但风险=收益,几乎在每一步上,领导品牌都具有优势。(做人亦如是,抢先第一步非常重要)

何时是获得领导者的时机呢?在局势不明的时候应该付出额外努力,在双方都不占有明显优势的时候,就是发力争先的时候。只用一年时间赢得的销售胜利,往往能维持好几十年。(争先,在势均力敌、局势不明时尤其需要,占有先手即占有势,定位和取势在这一点上是相同的)

应该如何保持领先?领导者可以为所欲为,在短期内,领先者的地位基础几乎坚不可摧。因此,领导企业应当利用其短时灵活性来确保长期稳定的未来。(得势后即规划长远,利用并累计胜势,以取得长期的压倒性胜利)

领 先后该不该、应该做什么?领导者不应在广告中宣传“我们是第一”,而应该设法提高预期客户头脑里的产品类别的档次。不能用自己的标准来建立领先地位,必须 用于其客户的标准来确立领先地位。(不必去宣传第一,只要在人们头脑中树立产品阶梯,只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一层上)

领先后应当老调常谈:建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象(不必去强调领先优势,而强调品质和创造性等定位因素,就像初恋)。

领 先后应该如何面对新的挑战者?应该不露声色,克制自己的傲气,一旦发现哪种新产品有开发前景就采用(领导者不意味不学习和不能模仿)。一旦对手推出了一个 新颖的概念,你得在新产品还没有在预期客户的头脑中扎根之前就主动去拦截它。绝不要让对手摆脱你船帆的阻拦,进入开阔水面。你无法预测以后的结果,也根本 说不好风会朝哪里吹。

拦截方法有哪些呢?

1、可以用多个品牌拦截对方:每一种品牌都有一个独特的定位,以便在预期客户的头脑里占据一定的位置。公司不必花力气去改变其定位,层出不穷的新产品代表的使技术的发展和口味的变更。(多品牌使领先者不同档次产品相互间影响更小,消费者更易保持新鲜感和专注性)

2、可以用更宽泛的名称拦截对手:为企业起一个更宽泛的名称,可以使公司转变思想;领先者还可以通过扩大产品的应用范围而获利。

使公司强大的不是规模,而是市场份额!(跑步比赛中的胜利不在你有多强壮,而在你跑在别人前面)

定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导者地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

 

第七章:跟随者的定位

对跟随者来说,如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢?“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节!——寻找空当!“

在产品尺寸、销售高价、低价、经销方式、大消耗量定位和客户性别、年龄等方面寻找空当。只要能创立一个你就是第一的观念,你不必真的抢得第一也能成功。

卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:第一个用有效地产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位(用高价格反映产品的位置和档次)。价格的真正作用应该是:把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。

对电脑等新产品来说,低价位空子往往是个好的选择,购买这类产品的客户认为自己是在试试运气(降低客户购买风险,鼓励尝试)

对汽车等老产品,特别是那些客户对现有维修服务不满意的产品来说,高价位空子往往是个好选择(提高档次,产生高品质定位)

跟随者定位需要注意的几个陷阱:

1、产品是在工厂制造出来的,品牌则是在人的大脑中制造出来的。如今要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品,而且要通过定位战略来制造品牌。当创造新产品时,必须从客户需求出发去创造位置空当,而非从生产角度出发去填补产品空当。

2、不要和预期客户玩文字游戏,做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣(定位空当不等于去颠覆自然或者颠覆人们头脑中根深蒂固的概念,定位空当不是哗众取宠)

3、避免”人人满意“的陷阱。如今无论在产品领域还是政界,你都得有自己的立场。要想在当今的竞争环境中取胜,你必须走出去结交朋友,在市场上开辟出一个特殊的地位,即使有所损失也在所不惜(不要害怕限制销售方式或机会,问一下自己:谁不会用我们的品牌)。

 

第八章:给竞争对手重新定位

如果不能发现空当,公司必须通过给已经在人们头脑中占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。

——要想使一个新理念或产品进入人们的头脑,你必须先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉!一旦旧理念被推翻,人们往往会主动选中一个新的理念去填补由此造成的空白。

决不要害怕争执,重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。人们喜欢看到骗局破灭。

Fend off competitor!发现并揭开其产品的弱势之处,提出新的理念。

避免失误:为对手定位不等于对比排列。”我们比对手强“的说法不是在重新定位,他们把竞争对手当成了自家品牌的参照对象,然后告诉客户他们的品牌比对手强多少。客户会想:”既然你那么强,为什么还没发财?“。单纯比较很难取胜,关键是让对手进入设定陷阱,对其进行重定位。

给 对手定位违反道德或法律么?拿破仑打破了文明人战争的规则,历史却把他夸奖为一个军事天才。文化教养也许是值得钦佩的品质,但在广告战中是另外一回事。人 们宁肯听信有关一项产品或一个人最坏的地方,也不愿相信最好的东西。从长远看,多少说点贬损别人的话也许比像过去那样”自吹自擂“要好些:)。


——第九到十三章介绍了定位的一个重要决策(起名字)以及可能危害定位的陷阱(搭便车、产品延伸)fficeffice" />

第九章:名字的威力

名不正则言不顺,言不顺则事倍功半。

—— 名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。你必须起一个能启动规定为程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。当然,名字的含义也 不应过于接近产品本身,以免被局限在某一产品小类之中,名字应像是一个通用名称(描述消费感觉而非描述产品自身),从而使之适用于该类别中的所有产品。

确立第一最好的方式是第一个进入该领域,名字亦然。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名,即使其名字没有什么意义。

对一个可能给人印象不好的产品做宣传时,想办法站到同一个起点上。别说你的产品更好,只说你的产品不同于别人:这一领域总共有*种产品,任您挑选。

你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字:)

——你看到的是你想看到的!坏名字带不来好观念,一个坏名字或者不合适的名字只会巩固你原先就有的不好的印象。

公司名称和主营产品相联系能够建立深刻印象、凸显优势。

有些治疗型或者补充弱点的产品,也要防止名称过于直白,过于直白会使他人判断消费客户的弱点,把预期客户给赶跑了。

 

第十章:“无名”陷阱

简化的缩写名称不如完整的名称更能给人深刻印象,用全名的公司知名度会更高,因为对用缩写的公司名称不容易记忆,考缩写名称起家的公司如同在沙地上盖楼。

脑子离不开耳朵,你小时候是先学会说话后学会看书的。因此名字、标题、口号和主题都应该从听觉特点上加以检验,朗朗上口的容易记忆

 

第十一章:“搭便车”陷阱

——公司在什么时候该用老牌子,在什么时候该起个新名字呢?

答:如果你是第一个进入人么头脑的,起什么名字都管用;如果你不是第一个,那就需要遵守定位规则并利用它起名字。

真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功,就应给他立一个新梯子。

跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品,一个起来的时候,另一个就会下去。这是因为定位原则中,旧产品名字已经代表了一个客户心中的位置,一个位置只能有一个产品存在。

你的目的不是为了宣传而宣传,或为了扬名而扬名,而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置

 

第十二章:“产品延伸”陷阱

要将由内而外的思维方式(从厂家角度看产品),转变为由外而内的思维方式(从客户角度看需求)

产品延伸往往会导致领先品牌定位的模糊,弱化原产品定位,而其所具有的领导地位和影响力未必能延伸到其他产品上

产品名称就像刀尖,它能开拓出空当,并和产品相联系。起名字的时候不能从内而外简单的推论,定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略,现成的名字不总是好名字。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。应该选择:由外而内outside-in,市场尤其应该如此,聆听客户的经验,聆听是一种艺术,先清空头脑才能让意见进来,学会听话的艺术。先是准确理解、然后采用换位方式主动理解

成功定位后会出现:公司品牌名称=产品。定位的精髓:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。

足够资源+快速反应+响亮名称+正确营销,就可以向领导者挑战。对挑战者来说,市场机会存在于对手失误和自己用心中。

反产品延伸:将同一产品用于不同客户


——200967日开始总结,第十三章分析了什么时候可以采用产品延伸。第十四章到十九章采用案例陈述了不同类型企业的定位。二十章为个人定位的介绍,二十一、二十二章进行了定位的总结,归纳了六个步骤以及实现过程中的具体方法。fficeffice" />

 

第十三章:“产品延伸”什么情况下管用?

理解产品延伸问题的关键之一是:把短期效应与长期效应分开来看。究竟是一种兴奋剂还是抑制剂?短时间里,酒精是兴奋剂,从长期来看,它是一种抑制剂。产品延伸的作用与酒精基本相同。

产品延伸名称因为他们在人们心目中没有自己的独立位置,是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占有地位模糊不清的作用。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在空白市场中,获胜的是劣等马中表现最佳者,在竞争市场中,获胜的才是头等马里表现最佳的。

看你品牌知名度(即顾客心中定位)方法:看是顾客否用品牌代表该类产品。

一种产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。

早起成功——产品延伸——幻想破灭,这一程式相当普遍。那么该如何去寻找新领域呢?开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品,并且给他起一个与之相称的名字。

产品延伸产生效益的条件:

1、产品销量很小;

2、没有竞争对手;

3、如果你不想再预期客户头脑中建立一个地位;

4、如果不做任何广告;

 

第十四章:公司定位案例:孟山都公司

孟山都公司是一个化学公司,利用为化学行业的解释和辩护取得化学行业中的清晰定位。

从一开始对公司的性质有一个简单、明确的定义,就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是,最好的公司定位方案不仅仅是一个定义而是要落实在行动上。

该如何成为领先企业:公司应该第一个做作某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。

定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即哪些时髦的东西。若要取得发展,公司必须走自己的路,开辟无人涉足的新领域。

 

第十五章:国家定位案例:比利时

萨比纳公司为一家比历史航空公司,利用为比利时国家的定位,开辟了全新的利润增长。

在任何一个定位项目里,你如果能在一开始利用上一个大家根深蒂固观念,就等于在树立自身的地位工作中迈出了一大步。

混淆是定位的大敌,简单化则是定位的救星。

 

第十六章:产品定位案例:奶味糖豆

奶味糖豆利用为竞争对手重新定位来取得自身的地位:别的为很容易吃完的糖果,它是最抗吃的糖果!

定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

第十七章:服务定位案例:邮递电报

邮递电报通过直接、明晰的概念:少花钱也能打电报!切中敏感点并且提升了利润。

通过市场调查了解客户最关心的敏感点,所有宣传全部围绕:低价位和高速度。

 

第十八章:为长岛的一家银行定位

长岛银行通过利用客户心中的概念,主动进行解释定位,扩大在特定领域中的市场占有率

定位理论认为,你必须从预期客户主动给予你的评价上着手。

最好的定位理念往往就是这么简单,利用客户已有概念,顺水推舟,推出属于自己的定位。

 

第十九章:给天主教会定位

将教会定位清晰化并精简化,能够提升教会在大众心中的位置

定位工作就是寻找那些显而易见的东西,它们是最容易传播的概念,因为他们对信息接受者的意义最大

 

第二十章:给你自己和你的职业定位

定位工作中最难的一点是:选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。

1、要能犯错误:任何值得一做的事情都值得去乱作一气。只要值得做,符合你的价值观,就去做!

2、要起一个合适的名字。体现气质(性格特质),方便记忆。

3、避开无名陷阱、避开“产品延伸”陷阱。

4、找匹马骑着:人生的成功更多是要靠比人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

第 一匹马是你所在公司;第二匹马是你的上司(在你能找到的最精明、出色、最有能耐的人手下干——你们在我的特长方面很强,你们做的太棒了,而我正想和最好的 人共事);第三匹马使朋友(人一生大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。定期与你所有的商界朋友保持联系);第四匹马是好点子(有争论,就 能使一个点子存活下去,被人们挂在嘴边);第五匹马是信心(超越自我并且到外面寻找你的财富);第六匹马是你自己!(这是最后一匹马,他能力低下不好驾驭 而且秉性乖戾难测)

最好的骑师赢不了比赛,赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命跑。

 

第二十一章:通往成功的六个步骤

定位项目如何展开?

1、你处在什么位置上?

定位是一种逆向思维,它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里的观念开始。要借力使力,视野要宽,必须纵观全局。

2、你想拥有什么样的位置?

还不如把自己的专长集中在某一点上,树立自己在某方面是专家这个独一无二的地位,而不是一个样样都会的通家。

3、谁是你必须要超过的?

绕过一个障碍胜过克服它。

4、你有足够的资金吗?

对付噪音问题的一个方法是:缩小你面临问题的地理范围。

5、你能坚持下去吗?

定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术。确定长期的基本战略并加以改进,寻找新的方法使它受人瞩目,设法去掉那些令人乏味的地方。

6、你与你自己的地位相称吗?

创新精神本身毫无价值,他只有在未定位目标服务的时候才能发挥其效应。

 

不要嘲笑外人不理解你或你的公司,实际你未必比他了解更多你自己真实的情况。外人能够提供客观性的参照和评价。

 

第二十二章:定位游戏的玩法

兵无定势,依天、地、人而变。同样,打胜一战无一定之法,胜无定法,依人而变。

语言是大脑的通货。你在考虑概念时操纵词语;选择了正确的词语,就能影响思维过程本身。

必 须对变化持谨慎态度,要有眼光,变化是时间大海上的波浪。从短期来看,这些波浪会造成动荡和混乱;从长期来看,那些潜流要重要得多。为了应付变化,你必须 有长远的眼光:确定你的基础业务并且坚持到底。一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮,而是必须朝着正确的方向前进。

建立领先地位靠的不仅是运气和时机,还要靠陈别人守株待兔时积极进取的意愿。

广告应该简单到它自身就是战略的程度。但简单不等于容易,难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置。

要有全球观念!

定位游戏的规则是:要想赢得头脑争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或者头顶上迂回过去,但绝不要正面对抗。

只有玩得更好的人才能存活下去!

 

200967日于九龙公寓读完第二遍,并在计算机上做好总结。


原贴地址:http://bbs.21manager.com/dispbbs-219922-1.html

定位连载:http://blog.dichan.com/luochunhong007/articleslist.html
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