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为什么B2C品牌词/竞品词永远出单率远高于其他

1已有 654 次阅读  2012-04-13 20:38   标签品牌  其他  负责人  选择性  用户 

    题目虽然限定B2C,但实质上并不仅适于B2C,所有的网络营销行为都是如此,基础的理论知识和实际的道理都显示了出单转换率永远是品牌词》竞品词》其他。

特别是作为乙方,碰上甲方的负责人不是很懂网络营销,同时自己说不太会说道的,经常会被此问题搞的郁闷。是的,就好比前工作中的某个客户MASAMASO的负责人经常质问到现在还没有通用词等词类出单,或者出单率仍然很低。唉……着实解释了也会让人郁闷。因为有时实在想不通,为什么如此之人拿高薪呢?嘿!废话少说,直接切入。

大家都知道,用户需求:初级需求——》选择性消费。

也就是说,(还以MASAMASO为例)当有衬衫需求的用户,搜索一些关于衬衫的通用词,点击广告进入MASAMASO,之前并不知道此品牌,也就是说,一般性的,从初级需求到选择性消费需要的必然的过程,需要再去点几个其他的广告,进入相应的网站去查看一下,再通过其他的一些渠道,从而达到对MASAMASO品牌的一个认知,以及对可以实现初级需求解决方案的一个最佳配置。当然,由于广告语的印象功能、USP唯一销售卖点以及消费需求的过滤功能(比如只想买几块钱衬衫的将最大化过滤,使此类人多数不点击MASAMASO的广告——一个瞎随便的例子),同时加上合理的着际页面LANDING PAGE,使得MASAMASO在完成初级需求的比较性、品牌传达以及其他一些品牌因素(不过细地去一一说明了),再加上用户本身在完成消费之前的过程信息搜集、比较的过程等等,最终,将以MASAMASO的品牌词进入。

而监测工具,很可悲的,多数的转换,都是以最后一次点击的关键词所产生的COOKIE记录来做转换报表,所以品牌词的出单率高是必然的。

如果细心的人,通过投放数据会发现,当通用词、人群词等非品牌、非竞品词的点击量上升,品牌词的搜索量与点击量也会随之上升,这也从侧面证明了,其他的词类也是有效果的,只是间接的、并不直接从转换数据所表现的。

但,当抛弃了它们,则整个账户的电子商务收入、订单等会明显下降。

所以通常解释这种问题,也不需要说的太多,只告诉客户,通用词等所要完成的重点是品牌的传达、帮助客户从初级需求到选择性消费,带动了品牌词的搜索与点击,增加了转换。

当然了,也要注意保持一个合理的非品牌词品牌传达的花费控制,否则,影响了KPI,客户可是不会轻易放过你的。

关于竞品词,就更加明了。首先,用户搜索的肯定是竞争性的行业内的品牌词,同时也证明了这类用户对此类产品(网站)已经有了选择性。其次,以走秀网为例,出单竞品一般为唯品会、第五大道等奢侈时尚类B2C的竞品,而VANCL这类竞品则基本上不出单,其原因显而易见,简单明了。这也就是竞品词出单率比较高的原因之一。

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